Анатолій Мельник. МОНОЛОГ

ЛПР – лицо, принимающее решение (владелец, директор магазина, ст.продавец)

Вступление.
Данный план разработан мною с единой целью - совершить прорыв на рынке водки в ценовой категории ниже средней. Никоим образом не стоит воспринимать его как попытку указаний кому-либо каких-либо конкретных действий. Ничего личного. Никаких обид. Информация к размышлению, так сказать. Итак, поехали.

Определение конечной цели.
Расширить присутствие на рынке ТМ «Медовуха» за счет переубеждения покупателя в том, что наша водка намного качественней водки местных производителей (основной конкурент данной торговой марки в ценовой категории ниже средней) за доступную цену. Ожидаемый результат – захват дополнительных 15-20% рынка в этой ценовой категории.

Тактические шаги (планирование)

1. Разработать методику конкретных действий для всех участников, которые будут задействованы в реализации данного плана.
2. Определить (назначить) участников, ответственных за выполнение плана.
3. Разработать методику постоянного контроля над реализацией данного плана.
4. Создать и запустить в эфир рекламный видеоролик – главный шаг «Медового прорыва».
5. Реализовать стратегический план «Медовый прорыв», достигнуть конечной цели.

Предполагаемые дополнительные АКЦИИ:

1. Акция по обмену крышечек. 15 крышечек Медовухи – на новую бутылку. Собирают их розничные покупатели (отдают в пакетике, со своими координатами продавцу отдела водочной продукции), а также отдел ХоРеКа. Ответственные за своевременное изымание и обмен крышечек, а также доставку призов (оставлять в точке, где изъяты крышечки) – ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ.
2. СПЕЦИАЛЬНЫЙ «Улучшенный Мистер Бонус» - введение акции «Улучшенный мистер Бонус» (читайте одну из моих предыдущих идей): участвуют точки категории «B», 10 подарков (в том числе и с меньшим количеством набранных баллов для их получения). Но с пометкой «Медовый прорыв», а это означает что три подарка (первые два из них - базовые) будут брендированы по ТМ «Медовуха»:
   • a. «Настенный перекидной фирменный календарь ТД «Мегаполис», на каждом месяце которого – один вид Медовухи (описание, качественное фото, дизайн).
   • b. Набор брендированных ручек ТМ Медовуха
   • c. Большие красивые настенные часы (с брендом «Медовуха» в районе циферблата)

Подсчитываться баллы будут только за проданные бутылки водки «Медовуха».

Также должна быть разработана специальная система подсчета баллов, которая будет изменяться в зависимости от уровня сотрудничества, которого удалось добиться с ЛПР-ами и продавцами. К примеру, если ЛПР разрешает наклеить на двери рекламный плакат формата А2, тогда одна проданная бутылка будет «стоить» 6 баллов, формат А3 – 5 баллов, А4 – 4 балла, А5 – 3 балла. По этому же шаблону: размещение полного ряда Медовухи, размещение на Золотой полке.

Приметка. Стоит также оставить в списке подарков – компьютер (42000 баллов). Уверен, некоторые оптовики готовы будут ради его получения пожертвовать продажами водки местного производителя, ЧТО НАМ И НУЖНО!!! Представляю, как «местные производители» (которые очень часто на самом деле и не совсем местные) будут смотреть нам вслед некоторое время, не успевая даже подумать и понять, что происходить, а мы все больше и быстрее будем от них отдаляться, пока не исчезнем с их поля зрения. Тогда мы достигнем конечной цели «Медового прорыва».

Предполагаемый список участников и их обязанностей.

1. Заместитель генерального директора – ответственность за организацию и 100% выполнение тактических шагов (перечисленных выше). Должен провести тренинг с директорами представительств, рекламными специалистами, журналистом, PR-специалистами, дизайнерами, отделом логистики на предмет 100% понимания ними стратегического плана «Медовый прорыв» и что конкретно от них требуется.

   Каждый день с момента начала подготовки «Медового прорыва» и до окончания телетрансляции принимать краткие утренние доклады от директоров всех представительств, рекламных специалистов, журналиста, PR-специалистов, дизайнеров, отдела логистики о проделанной работе за предыдущий рабочий день, о планах на сегодняшний день, а также о возникших в процессе работы проблемах, которые не удалось устранить самостоятельно.

2. Рекламные специалисты – разработка, создание и запуск в эфир рекламного видеоролика «Легше купити!!!» Содержание ролика:"Легше купити!!!"
   Сюжет:
   • Крупным планом, на весь экран камера показывает нам глаза, которые напряженно куда-то смотрят. Продолжительность: 5 сек.
   • Камера двигается к зрителю, глаза не перестают упорно куда-то смотреть в одну сторону, а мы уже видим лицо, слегка покрытое потом от напряжения, скулы лица сжаты, отчетливо видно, что человек очень, ОЧЕНЬ сильно чего-то хочет (и он на это смотрит), но пока мы не видим что именно. Продолжительность: 4 сек.
   • Камера еще больше отдаляется и теперь мы узнаем главного героя сюжета – известного актера театра и кино Богдана Бенюка Очень важно, чтобы именно этот человек снимался в ролике; нужно приложить все усилия, чтобы он согласился; у него характерная украинская внешность и натура. Можно смело сказать, что «Медовуха» и характерный именно для нее национальный украинский колорит и Богдан Бенюк неразделимы. Так вот, мы видим в кадре голову и грудь известного актера (на нем украинский соломенный «капелюх» и «вишита сорочка»). На заднем плане – «магазинный» фон, зрителю стает ясно, где происходят события (привязка к месту). Продолжительность: 3 сек.
   • Камера внезапно (можно воспользоваться каким-то интересным спецэффектом) разворачивается на 180 градусов и мы видим водочный отдел. Но с одной особенностью – ВСЕ ПОЛКИ ПУСТЫЕ. Лишь в одном месте стоит одна бутылка Медовухи «Майська» (если ролик будет транслироваться в мае) или «Українська» (в любой другой месяц). На нее и устремлен взгляд актера. Продолжительность: 2 сек.
   • Камера делает резкий разворот на 90 градусов против часовой стрелки и быстро двигается навстречу к зрителю. Мы видим – слева Бенюка (который продолжает неустанно смотреть и хотеть), теперь нам заметны еще два элемента его гардероба – красные шаровары и украинские сандалии, справа «Медовуха» на прилавке. Продолжительность: 1 сек.
   • А теперь самое интересное – Богдан медленно поднимает правую руку, как будто тянется к нашей водке. «Медовуха» начинает дрожать, потом приподнимается и перемещается в пространстве в руку Богдана (со скоростью 5 км в час.) Как раз во время «полета» Медовухи камера начинает двигаться радиально против часовой стрелки, одновременно приближаясь к актеру. В следующем кадре должно быть отчетливо видно лицо Богдана, его заметно неожиданная реакция на происходящее (только этот актер, я считаю сможет профессионально сыграть это изменение, от неимоверного желания – до высшего чувства неожиданной радости) и «Медовуха» в правой руке (повернута этикеткой к зрителю; естественно она должна быть резкой и читабельной). Приметка автора. Есть контакт с очень талантливым человеком в Киеве, который смог мы снять этот ролик именно так, как нам нужно, но надо будет предупредительно с ним это согласовать. Продолжительность: 5 сек.
   • Камера находиться в том же положении. Это время - для зрителя, который на волне эмоций ЗАПОМИНАЕТ наш бренд и сопоставляет его с другим брендом – персональным, Богданом Бенюком [cоздается прочная позитивная эмоциональная ассоциация, которая очень нам пригодится, когда, к примеру, депутаты запретят рекламирование водки на телевидении. А этот известный актер и публичная личность, будет продолжать ездить по Украине, играть в театре, выступать на ТВ и т.д.] В этот момент с большим облегчением и улыбкой на лице Богдан Бенюк восклицает: «Легше купити!!!». В этот момент кадр останавливается (фото), цвет изменяется на зеленовато-серый (в фотографиях присутствует иногда такой эффект). На ней невидимая рука ставит штамп (25% площади кадра), под углом 45%: «Медовуха - м'якше меду!». Одновременно диктор (известный на ТВ, часто его слышно, такой сильный, узнаваемый, уверенный, басистый голос) говорит: «Медовуха – м'якше меду». Появляется читабельная горизонтальная строка – «Ексклюзивна технологія пом'якшення горілки медом». Диктор: во время появления строки говорит этот же текст словами. Продолжительность: 5 сек. (из них 2 сек. – задержка камеры для запоминания, сопоставления и ассоциации, остальные три – в режиме фото для слов актера и диктора). Конец ролика.

     Звуковое сопровождение. Постоянное звучание на заднем фоне мелодии с украинскими национальными мотивами. Во время движений камеры – мягкие, но достаточно слышимы щелчки (подобные можно услышать снимая настоящей камерой).

3. Журналист, PR-специалисты – подготовка информационных материалов двух категорий для публикации в наиболее популярных и тиражируемых в Украине СМИ (с тиражом не менее 1 млн экз. К примеру, «Факты», «Експрес» на Западе Украины):
   • a. Заметка. Срок выхода – ровно за одну неделю ДО выхода в эфир рекламного ролика. Цель заметки – заинтересовать потенциального телезрителя. Ожидаемый результат – увеличение количества зрителей, увидевших рекламный ролик «Легше купити!!!».

     Приблизительное содержание заметки:
     «Богдан Бенюк рекламуватиме горілку. Відомий актор театру та кіно Богдан Бенюк після довгих вагань таки погодився взяти участь у рекламі горілки. Якої саме, талановитий актор розповісти інтригуюче відмовився. Лише повідомив, що це цілковита таємниця, розгадати яку зможуть тільки найтерплячіші телеглядачі. Тому шанувальникам актора доведеться чекати пізньої години у суботу [вых.день] 5 травня [дата старта рекламной компании] на каналі «1+1» [или любой другой, на котором будет целесообразно крутить ролик] аби вкотре насолодитись грою актора у абсолютно новій та незвичній для нього ролі». На фото: Богдан Бенюк.

   • b. Интервью. Срок выхода – ровно через одну неделю ПОСЛЕ выхода в эфир рекламного ролика. Приблизительное содержание интервью: Около 8-10 вопросов/ответов. Богдан Бенюк отвечая на вопросы журналиста, рассказывает о своем отношении к водке, о том, что много водки не пьет (это вредно), но Медовуха сразу захватила его сердце, как только он ее попробовал и узнал ее историю. Он может рассказать смешной эпизод со своей театральной жизни, связанный с водкой.

     Обязательный вопрос, посвящен съемкам в новой оригинальной телерекламе «Легше купити!!!». Почему он согласился, насколько трудно было так великолепно сыграть и т.д. Интервью должно быть подготовлено и согласованно с Бенюком за две недели до начала телетрансляции. Также должно быть уже куплено место в тиражируемой газете на наиболее логичной и выгодной странице.

     PR-отделу нужно быть готовым к проискам конкурентов, чтоб своевременно защитить бренд «Медовуха - м'якше меду!» и персональный бренд «Богдан Бенюк» в случае публикации негативных статей в прессе. Для этого нужно с момента публикации заметки (за неделю ДО начала телетрансляции) и 30 дней после окончания рекламной компании, покупать и анализировать самые авторитетные всеукраинские печатные издания (газеты, журналы), а также следить за рейтингованными Интернет-изданиями.

4. Отдел логистики. Рассчитать и обеспечить необходимое количество складских запасов Медовухи для каждого представительства.
5. Дизайнеры.Разработать следующие элементы:
   • 1) Фирменный желтый жилет для промоутеров (большой логотип «Медовуха – м'якше меду!» нанесен на задней стороне жилета, на передней - фото, взятое с телерекламы Богдана Бенюка, когда он уже схватил водку и нам в кадре она видна в максимальном фокусе, его улыбка и надпись «Легше купити!!!»)
   • 2) «Листовки с интервью» - продублированное с газеты интервью с Богданом Бенюком на листовках формата А5, обязательно с указанием названия, логотипа печатного издания и даты выхода материала в печать.
   • 3) «Описательные листовки» - краткое описание всех видов Медовухи на листовках формата А5. А также сообщение об постоянно действующей Акции (допустим до окончания лета, или вообще без ограничений), инструкция для покупателей.
   • 4) Рекламный плакат «Легше купити!!!» - для наклейки на входные двери или витрину магазина. Форматы А2,А3,А4,А5. На плакате должен быть изображен кадр из клипа, на котором изображен улыбающейся Богдан Бенюк Медовуха в фокусе и надпись «Легше купити!!!».
   • 5) Акционные ценники и шелфштокеры «Медовуха-м'якше меду!» - разработать ценник и шелфштокер Медовухи, на котором будет фото Бенюка и «Легше купити!!!»
6. Промоутеры. Время начала работы промоутеров – через одну неделю после начала рекламы по ТВ. Главная задача промоутеров – эффективно разрекламировать и продать как можно больше водки «Медовуха» (среди слов, с которыми промоутер подходит к покупателю, могут присутствовать слова о том, что известный актер выбрал эту водку, поскольку она очень качественная и вкусная).

   Но его нужно переубедить купить «Медовуху» только в том случае, если он сам не купил «Хортиця», чтоб не перевести любителей «Хортиця-абсолютна якість» на более дешевый продукт. Если промоутеров на одной точке несколько, то один из них обязательно должен быть одет в фирменный желтый жилет (разработан дизайнерами, читайте выше) и находится возле витрины с Медовухой. В руках у него должны быть «листовки с интервью» и «описательные листовки» (разработанные дизайнерами, читайте выше).

   При покупке Медовухи, промоутер должен подарить покупателю «листовку с интервью» и «описательную листовку». В некоторых точках категории «А» (в то время, когда не стоят промоутеры или мерчендайзеры) и во всех точках категории «B» «листовки с интервью» и «описательные листовки» находятся на прилавке возле места расчета. Продавцы будут раздавать их тем, кто покупает Медовуху. Также люди могут их брать и читать сами, что в свою очередь, может поспособствовать еще большему количеству проданных бутылок.

7. Мерчендайзеры. Своевременно (начиная с первого дня телетрансляции) поменять все старые ценники и шелфштокеры «Медовуха-м'якше меду!» на новые Акционные. Если нет необходимого количества акционных ценников и шелфштокеров, как можно быстрее сообщить об этом начальнику промо-отдела.
8. Начальник промо-отдела (супервайзер промоутеров и мерчендайзеров). Должен провести тренинг с промоутерами и мерчендайзерами на предмет 100% понимания ними стратегического плана «Медовый прорыв» и что конкретно от них требуется. Проконтролировать своевременную доставку в офис представительства в нужном количестве:
   • a. Фирменный желтый жилет для промоутеров
   • b. «Листовки с интервью»
   • c. «Описательные листовки»
   • d. Рекламный плакат «Легше купити!!!»
   • e. Акционные ценники и шелфштокеры «Медовуха-м'якше меду!»

   Необходимое количество каждой позиции будет зависеть от договоренности с ЛПР-ами. Информацию о договоренности начальнику промо-отдела за один день до начала телетрансляции должны предоставить супервайзеры торговых отделов и отдела ХоРеКа, предварительно собрав ее у своих подопечных.

   Супервайзер промоутеров должен ее суммировать и подсчитать необходимое количество вышеперечисленной промо-продукции с учетом запаса 10% (количество штук «Листовки с интервью» и «Описательные листовки» должно рассчитываться с учетом на неделю).

   Во время реализации «Медового прорыва» начальник промо-отдела должен постоянно следить за тем, чтобы промоутеры были одеты в акционный жилет, правильно вели разговор с покупателем, «листовки с интервью» и «описательные листовки» имелись в нужном количестве у промоутеров и мерчендайзеров.

9. Торговые агенты. Торговые агенты должны предварительно за 2 недели до начала прокрутки ролика договорится с ЛПР-ами о подключении их к Акции СПЕЦИАЛЬНЫЙ «Улучшенный Мистер Бонус», познакомить продавцов с полным рядом Медовухи, особенностями каждого вида. Если по каким-либо причинам агенту невозможно договориться, он сообщает об этом начальнику своего торгового отдела (супервайзеру). Договор с ЛПР-ом должен состоять в следующем:
   • a. ЛПР разрешает наклеить на входных дверях Рекламный плакат «Легше купити!!!» (разрабатывают дизайнеры, читайте выше) в одном из вышеуказанных форматов.
   • b. ЛПР соглашается участвовать в Акции СПЕЦИАЛЬНЫЙ «Улучшенный Мистер Бонус» (читайте выше)
   • c. ЛПР размещает полный ряд Медовухи на Золотой полке (если на Золотой полке размещена «Хортиця» - на ближайшей к ней).

     Через неделю после начала прокрутки ролика, агенты должны разместить на прилавках своих точек «листовки с интервью» и «описательные листовки» и постоянно следить за тем, чтобы они были там в достаточном количестве.

10. Начальник торгового отдела (также отдела ХоРеКа). Должен провести тренинг с агентами на предмет 100% понимания ними стратегического плана «Медовый прорыв» и что конкретно от них требуется. Контролировать выполнение агентами поставленных задач, своевременно устранять допущенные ними ошибки, в том числе договорится с ЛПР-ом в случае невозможности сделать это агенту. Получить от ЛПР-а обратную связь и пожелания на предмет того, что конкретно нужно им, чтобы принять участие в реализации «Медового прорыва», передать эту информацию директору представительству. Собрать у агентов информацию обо всех договоренностях с ЛПР-ами и за день до начала телетрансляции передать эту информацию начальнику промо-отдела.
11. Директор представительства. Должен провести тренинг с начальниками торговых отделов, отдела ХоРеКа, промо-отдела на предмет 100% понимания ними стратегического плана «Медовый прорыв» и что конкретно от них требуется. Каждый день с момента начала подготовки «Медового прорыва» и до окончания телетрансляции принимать краткие утренние доклады от начальников торговых отделов, отдела ХоРеКа, промо-отдела о проделанной работе за предыдущий рабочий день, о планах на сегодняшний день, а также о возникших в процессе работы проблемах, которые не удалось устранить самостоятельно. Устранить проблемы, если это возможно.

    Пример доклада начальника торгового отдела: «За вчерашний день удалось договорится с 24 ЛПР-ами на предмет их участия в СПЕЦИАЛЬНОМ «Улучшенном Мистере Бонусе», а также от них получено 100% согласие наклеить на входных дверях Рекламный плакат «Легше купити!!!» (формат А2 – 4, А3 - 10, А4-10). С 11-ью ЛПР-ами по разных причинах не удалось агентам договориться. Сегодня я планирую сделать это. Контактные лица и телефоны всех ЛПР-ов имеются. Насчет тех 7 ЛПР-ов, о которых я докладывал на вчерашнем собрании, с 4-ма мне удалось договориться. Трое требуют оплаты за размещение плаката: в среднем 50 грн за месяц».

Заинтересованность и взаимная выгода сторон (соблюдения правила «Выиграл/Выиграл»)

1. Богдан Бенюк – такой обоюдной и глобальной рекламной компании позавидовал бы каждый актер :), плюс солидный гонорар.
2. Покупатель – покупает качественную и вкусную водку за доступную цену, участвует в Акции обмена крышечек.
3. ЛПР – получает подарки за участие в СПЕЦИАЛЬНОМ «Улучшенном Мистере Бонусе».
4. Торговый агент – повышение лояльности=любви ЛПР-ов, продавцов к водке «Медовуха-м'якше меду!». Повышение выполняемости плана по «Медовухе» и общего плана продаж каждого агента (таким образом, повышение зарплаты).
5. Начальники отделов продаж, отдела ХоРеКа - повышение выполняемости плана по «Медовухе» и общего плана продаж каждого отдела (таким образом, повышение зарплаты супервайзера).
6. Директор представительства - повышение выполняемости плана по «Медовухе» и общего плана продаж представительства (таким образом, повышение зарплаты директора представительства).
7. Заместитель генерального директора – повышение выполняемости плана по «Медовухе» и общего плана продаж ТД «Мегаполис» на территории Украины. Таким образом, повышение зарплаты заместителя генерального директора. Наверное :).

Автор: Анатолий Мельник, г.Ивано-Франковск

Анатолій Мельник